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互聯網視聽要抓住觀眾"不怕深刻,怕沒收獲"的心理

2019-06-12 來源:文匯報     編輯:[db:作者]

  古董鑒賞、體育運動、閱讀書信成為"爆款",網絡節目類型愈發多元,業內人士指出——
  互聯網視聽要抓住觀眾"不怕深刻,怕沒收獲"的心理

  在網絡劇《古董局中局》中,藏品、鑒寶手法乃至寶物背景故事,都經過專家的認證。圖為海報。

  ◆網絡劇 《黃金瞳》將鏡頭伸向傳統文化,做起了以往不曾觸及的古董鑒賞題材。圖為海報。

  ◆選題豐富的網絡綜藝,頻繁撬動著網絡話題。圖為《這!就是灌籃》劇照。

  ■本報記者 張禎希

  "我們的產品是給網生代設計的,主打00后市場。"這句話在網絡視聽節目制作行業一度非常流行,不少人認為,要和傳統電視節目拉開梯度,就要力推玄幻題材、偶像劇和選拔類綜藝。但是,這種操作正在發生改變。從去年底到今年初,《黃金瞳》與《古董局中局》兩部大熱網絡劇,將鏡頭伸向傳統文化,做起了以往不曾觸及的古董鑒賞題材;網絡綜藝的選題則更為豐富,聚焦籃球運動的《這!就是灌籃》,帶觀眾閱讀名著的《一本好書》,從書信中體悟人生的《見字如面》等,頻繁撬動網絡話題。

  不再刻意標榜專屬"網生代",內容動靜結合,可以載歌載舞也能品讀文字品味生活,"代際差異"開始讓位于更為專業的類型劃分。"任何年齡段的人群,彼此之間的差異都非常大,而上網人群的年齡層次也不斷豐富,因此不同的文化偏好和審美訴求,才是內容產業最需要關心的。"《一本好書》《見字如面》的導演關正文說。更多業界人士發現,對有探索精神、好奇心和一定知識儲備的觀眾而言,好節目"不怕深刻,就怕看完沒收獲"。

  細分市場更需有專業度、極致感的內容

  所謂"討好年輕人""關注網生代"的互聯網作品創作理念已顯得片面。在業內人士看來,如何將類型化的內容做到極致,滿足不同喜好人群的需求,已成為業界深耕的話題。

  追求網生代的所謂代際感的退潮,與當下網絡受眾的格局變化有關。"作為主流受眾的年輕一代過去對網生內容有主導話語權。但現在,這個格局已經被打破。在互聯網上看劇的觀眾已是全齡段。還有一種十分普遍的情況是,家里智能電視的登錄賬號是年輕人的,真正用其看節目的卻是家中的父輩祖輩。"《黃金瞳》制片人白一驄認為,在年齡段定式被打破的當下,做好細分市場內容已經成為業內共識。

  不同年齡段不同文化背景的觀眾進入"網絡",讓各種題材多點開花,也帶動了內容向專業化、極致化升級。不少互聯網影視從業者指出,近年行業最直觀的改變是明星演員、嘉賓對收視的拉動作用已大不如前,相反能夠把控作品風格基調與呈現專業度的幕后主創,地位正在提高。

  一些網生節目為了保證內容的專業性,甚至請來專業領域的學者作"外援",這在過往很不常見。在《古董局中局》的創作過程中,主創團隊便請來了考古專家跟組,劇中的藏品、鑒寶手法乃至寶物背景故事,都經過專家的認證。為了給對古董鑒賞領域有好奇心的觀眾進一步普及知識,劇集還特地嵌入了不少普及鑒寶常識的

  "貼片視頻"。

  內容之外,不妨培養圍繞節目的"圈層生態"

  內容市場基于文化偏好的細分趨勢已然出現,但在業內人士看來,目前我國網絡節目的細分尚處于試水階段,遠未形成成熟的市場環境。網絡劇導演呂行分析,這主要與為內容托底的受眾基礎有關。"垂直細分意味著小眾,這類產品先天就要放棄一大部分受眾。閱讀、籃球門類在小眾里已相對大眾,對于更多更為細致精專的領域,目前大多數制片方仍沒有勇氣嘗試。"

  細分內容如何擁有市場底氣?將內容做到極致,以小眾圈層為據點,最終形成突破圈層的口碑,當然是最佳途徑。目前,對于大多數節目來說,牢牢抓住目標受眾,形成良性可循環的圈層生態,或許是更切實有效的路徑。慈文傳媒創始人馬中駿舉了上海偶像團體SNH48的例子。圍繞這個團隊的粉絲文化生態對于細分市場節目頗有借鑒意義:團隊不但有專屬的線下劇場,還衍生出很多配套參與的活動,帶給粉絲很強的代入感與互動體驗。"對于垂直細分產品而言,還要培養用戶,引導良好的圈層生態,具有衍生服務意識。"

  事實上,類似的嘗試已經在國產網絡節目中出現。去年暑假,一部網絡國風動畫片在二次元文化愛好者中引起轟動,并形成出圈效應,這樣的成功便與節目從線上到線下的追劇生態營造有關:配合劇情內容與周更的節奏,版權方同時在線上推出了在線漫畫版,在線下則啟動了動畫取景地采風活動,開啟了主題"快閃店鋪",虛擬動畫人物甚至還"躍"上各類快消品包裝袋,成了產品代言人。

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